建立专门监管队伍
健全投诉举报机制
电子商务法明确规定，电子商务经营者应当遵守法律法规，不得进行虚假宣传或者误导消费者。2021年，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确禁止直播间运营者和直播营销人员发布虚假或引人误解的信息欺骗、误导用户，以及虚构或篡改交易、关注度等数据流量造假等行为。
已经有明确法律规定，为何直播带货中虚假宣传行为屡禁不止？
长期关注直播带货领域的北京瀛和律师事务所律师胡青春介绍，网络直播对商品功能进行虚假宣传和夸大宣传由来已久，成因较为复杂。一是网络直播虚假宣传查处难度较大，平台和主播对商品进行虚假宣传的特点是直播场所随意、主播入行门槛低、主播数量庞大，加之线上宣传的网络性、动态性、实时性，大大增加了监管难度，目前市场监管部门虽然一直在加强网络直播带货监管，但监管手段和措施往往具有滞后性。二是规制平台和主播的法律法规有待完善。目前虽然出台了《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，明确了直播营销参与主体的责任，但现有法律法规还不能完全覆盖网络平台销售的所有行为，对直播商品虚假宣传和夸大宣传的法治建设还需进一步强化。三是平台和主播自律性差，消费者维权成本高、难度大。平台和主播为了谋取利益，对于进入电商领域的商品不做严格审核，甚至帮着造假，一些平台和主播对产品虚假宣传、数据造假等问题视而不见，行业自律程度相对较低。此外，消费者权益受到侵害时，往往面临取证难、维权程序烦琐、诉诸法律程序周期长等客观障碍，一定程度上助长了平台和主播虚假宣传势头。
如何有效治理这一问题？
今年4月，中央网信办在全国范围内开展的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动中，重点整治在直播带货中进行虚假宣传等行为。近日，中央网信办又印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题。
胡青春建议，可以建立一支专门的“网络市场监管队伍”，尽早实现对虚假宣传和夸大宣传行为实时追踪、监控，做到监督举措如影随形，违法行为及时发现、实时查处，消除部分平台和主播的侥幸心理。同时继续完善网络直播营销法律法规，健全行业自律体系。进一步细化完善网络直播营销法律制度，为一线执法者提供监督管理、调查惩处可行性强的法律依据，让执法工作“有法可依”“有章可循”，从根本上建立解决问题的长效机制，才是解决虚假宣传、扩大宣传乱象的根本之策。此外，可以参照建筑、法律等行业，建立直播营销行业协会，强化行业协会的自律功能，实施行业自管、自查，逐渐养成风清气正的行业习惯。
“对梳理出的直播平台重点对象和领域，实施重点监管，对于严重侵害消费者权益的虚假宣传、夸大宣传，特别是触犯行政法规甚至触犯刑法的行为，一查到底，严格问责、严肃追责，通过加大违法行为的查办、惩处力度，以案释法，推动行业自律，倒逼行业规范，实现查处一案，警示一片的效果。”胡青春说。
姜保良认为，平台应加强监管成本投入，提高监管力度。比如利用“人工智能+云计算”技术，加大对主播直播内容的监管力度，对发现有可能正在进行虚假、夸大宣传的直播，及时向消费者预警，并对直播间采取限制功能、暂停直播等必要措施。平台还应健全投诉、举报机制，及时对消费者的投诉和举报进行反馈，对侵犯消费者合法权益的直播间运营号和主播，视情况采取暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，并及时移送相关部门调查处理。“政府和主流媒体加大对消费者的普法宣传，引导大众树立科学的消费观念，倡导理性消费。消费者在进行直播消费时要擦亮双眼，切勿因贪图小便宜而因小失大。”
